Adaption

Katastrophenschutz orientiert sich am drohenden Ende vitaler Lebensgrundlagen und passt sich dabei – vom Hochwasserschutz über Hygienemaßnahmen bis zur Brandbekämpfung – versorgend und vorsorgend der Gefahr an, um ihre negativen Folgen nach Möglichkeit zu begrenzen. Als Gegenprinzip zur Transformation setzt Adaption die Unvermeidbarkeit der Gefahr voraus. In der katastrophalen Kommunikation geht das zwangsläufig mit einer paternalistischen Limitierung von Kommunikationen unter Bürger:innen durch Belehrungen, Anleitungen und Verbote einher.

Auto-Fiktionen (Personal PR)

Von sich selbst zu erzählen, indem man versucht, zu einer öffentlichen Geschichte zu werden, hat einen paradoxen Reiz. Die Fiktion liegt in einer realistischen Simulation von faktisch Erlebtem. Als Teil der Public Relations gehört das Erzählen von und Sprechen über Künstler, Ministerinnen, CEOs und andere Personen des Zeitgeschehens zum klassischen Geschäft für freischaffende Ghost Writer, Agenturen oder Kommunikationsab- teilungen großer Organisationen. Die Darstellungsformen reichen von der Auto- biographie über Namensbeiträge und Interviews bis zu inszenierten Auftritten on- und offline.

Branding (Markenkommunikation)

In der sozialen Sinndimension wird Urheberschaft markiert und dadurch für eine Marken-Gemeinschaft („Brand Community“) kenntlich und identifizierbar gemacht. In der Sachdimension sind Marken Unterscheidungszeichen zur Identifikation und Individualisierung von Produkten auf dem Markt. Wie Eugen Leitherer historisch nachweist, liegt ihre kommunikative Funktion nicht in der Persuasion, sondern vielmehr in einer Garantie- und somit Qualitätsaussage, die der Orientierung und Differenzierung im Markt dient und dabei durch Zeichen in zeitlicher Dimension ex post und ex ante auf Entscheider dauerhaft zurechenbar bleibt. Der Schutz von Markenkennzeichen zur Unterscheidung gegenüber der Konkurrenz und als Identitätsversprechen für Verbraucher:innen bedarf der Absicherung und wird durch das Markengesetz geregelt.

Campaigning

Informieren, Meinung bilden, Inszenieren und Mobilisieren – die Ziele des Campaigning, als zeitlich und räumlich begrenzter Auftragskommunikation (vgl. Behrent, Mentner 2001) waren einst eine Domäne der Werbung. Spätestens seit der US-Administration unter US-Präsident Barack Obama sind sie auch ein politischer Topos. Eine Wortbedeutung des französischen Campagne ist bis heute der Feldzug. Der militärische Ursprung deutet auf die Ambivalenz der Wahrnehmung von Campaigning als Einladung zu Teilnahme und Übergriff zugleich. Die Kampagne „Gib AIDS keine Chance“ der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung hat über 30 Jahre das Spektrum der Darstellungsformen gezeigt – von Informationsmedien, Presse- und Medienarbeit über (legendäre) Werbeplakate bis zu Veranstaltungen und persönlicher Kommunikation vor Ort.

Corporate Communications

Internal Relations, Customer Relations, Media Relations, Corporate Diplomacy etc. – die englischen Bezeichnungen verdeutlichen, dass es nicht um Instrumente geht, sondern um anschlussfähige Beziehungen. Unternehmenskommunikation dient der Bestandserhaltung von Unternehmen und ihren Aktivitäten durch den Ausbau und die Pflege von solchen Kommunikationsbeziehungen. Herausfordernd sind dabei die Ansprüche gesellschaftlicher Teilsysteme und Gruppen, mit Einfluss und Sanktionspotential (Stakeholder) gegenüber Unternehmen. Die möglichen Zielkonflikte, aber auch Kongruenzen zwischen Unternehmen und ihren Umwelten sind frühzeitig zu erkennen und kommunikativ zu behandeln.

Ende

Das Ende ist nicht als Ende des Denkens denkbar – schon aus logischen Gründen sind daher Endzeitlehren tiefer oder höher als alle Vernunft. Die Kommunikation des Endes meint in der katastrophalen Kommunikation in unserer Lesart nun den Zeitpunkt, an dem vertraute Interaktionen aufhören. Die Kommunikation über diesen Zeitpunkt (und darüber hinaus) zeigt ein Paradox katastrophaler Kommunikation: Sie ist immer ein (vernünftiger) Anfang, sich am Ende aufs Neue vertraut zu machen, bzw. sich mit dem Neuen vertraut zu machen.

Gefahr

Gefährlich ist, was unsicher ist und im Fall der Fälle negative Folgen hätte. Als Pendant zum Risiko, für das es Entscheidungsmöglichkeiten gibt (Risk Taking), ist man der Gefahr ausgesetzt. Das führt fast unausweichlich zu Konflikten zwischen denen, die sich entscheiden können und denen, die nur die Folgen dieser Entscheidungen erleiden müssen. Zeitlich betrachtet, lassen sich Gefahren vorab befürchten. In der Gegenwart des Schadensfalls bestätigen sich nicht nur Befürchtungen der Vergangenheit. Auch bisher noch nicht Befürchtetes kann als Gefahr wahrgenommen und als Risiko (s.u.) entlarvt und diskreditiert werden.

Guerilla Communications

Fake, Camouflage, subversive Affirmation, Collage und Montage etc. – „Kommunikation kommuniziert.“ (Luhmann). „Guerilla“ (spanisch Kleinkrieg) steht für die agonistische Intention und Motivation. Nicht der Topos der Verständigung, sondern die selektive Ablehnung von Kommunikationsan- geboten durch Sinnverfremdung und Zweckentfremdung („Détournement“) ist das Ziel. Prototypisch sind Aktivitäten der Künstlergruppe Situationistische Internationale. Der Name ist Programm; denn in zeitlicher Sinndimension geht es nicht um das von langer Hand Geplante, sondern um situative und momenthafte Wirkungsentfaltung. Typische Strategiemuster der Guerilla Communications sind die beiden subversiven Prinzipien der Verfremdung und Überidentifikation. Gesteigerte Möglichkeiten bieten elektronische Medien und vor allem die Digitalisierung.

Identität

Das identifizierende Denken ist in den Krisen des 21. Jahrhunderts selbst in die Krise geraten. Der Vorwurf: das „Identitäre“ schließt aus – die Nicht-Deutschen, die Leugner:innen, die Befürworter:innen, die Nicht-Identischen. Da kommen viele Verletzungen der Vergangenheit her. Theodor W. Adorno hat das Nicht-Identische dagegen in einer dialektischen Figur so gewendet, dass man sich damit identifizieren kann: „Die Identität liegt in der Nichtidentität, dem noch nicht Gewesenen, das denunziert, was gewesen ist.“ (Theodor W. Adorno). So lassen sich auch die Modelle exklusiver Corporate Identities überdenken und überwinden.

Katastrophe (der Kommunikation)

Risiko- und Krisenkommunikation versucht, eine vermeintliche Sicherheit (wieder) herzustellen. Doch im Angesicht der Katastrophe zeigt sich die Anschlusslosigkeit einer Kommunikation, die keine Antworten mehr hat. In diese Sprachlosigkeit stoßen Propaganda, Paternalismus und Populismus mit ihrer verlockenden Eindeutigkeit und versprechen eine Sicherheit, die es nicht gibt. Auch das kann katastrophal enden.

Krise

Krisen werden in der Moderne nicht mehr als Schicksal, sondern als Tatbestand von Entscheidungen wahrgenommen. Etymologisch ist die Entscheidung im Wort Krise (von griech. κρίσις [krisis]) als Synonym für Urteil, Entscheidung bzw. Scheidung schon mitgedacht. Unterstellt wurde dabei, dass die Krise ereignisbezogen zeitlich befristet ist und dass es einen Normalzustand vor und nach der Krise gibt. Das Wort Nachhaltigkeit bedeutet angesichts gegenwärtiger Krisenherde, dass Krisen uns als Normalzustand dauerhaft beschäftigen werden.

Marketingkommunikation

Werbung, Public Relations, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Sponsoring, Event, Product Placement, etc. sollen den Kommunikationsmix im marketing- politischen Instrumentarium bilden. Längst ist die Idee des Marketing als Sozio-Marketing (Social-Marketing) nicht mehr auf die kommerzielle Ver- marktung von Leistungen begrenzt. Problematisch wird der instrumentelle Ansatz, wenn die konstitutive Rolle der Kommunikation aus dem Blick gerät, zwischen Herstellung und Darstellung unterschieden wird und Kommunikation nur noch eine übermittelnde und darstellende Funktion hat. Als Marketingreferent:in betreibt man in über 90% der Unternehmen ausschließlich Marketing-Kommunikation. Die eigentliche Idee des Marketings im Sinne der marktorientierten Führung der Organisation bleibt eine Herausforderung.

Negativismus

Als zentraler Nachrichtenfaktor dominiert der Negativismus seit je die Medienberichterstattung. Der damit verbundene Sensationalismus als mediales Prinzip des 20. Jahrhunderts ist im 21. zu einem politischen wie kulturellen Prinzip gewor- den. In der Auftragskommunikation führt er zunehmend zu einem Paradox: Die Negativität des Faktischen („Klimakollaps“) führt zur reaktiven Unterstellung des Postfaktischen („Klimahysterie“). Der Desensibilisierung durch Negativismus im 20. Jahrhundert droht nun die Leugnung bzw. Verkehrung des Negativen zu folgen.

Paternalismus

Ein hierarchisches Herrschaftsprinzip aus Allmacht und Ohnmacht, das auf einer tatsächlichen oder so wahrgenommenen Bevormundung beruht, in politisch-ökonomischen Kontexten etwa durch den Einfluss „ethischen Führungspersonals“ (Edward Bernays). Zeitgenössisch gekleidet ins Paradox eines „liberalen Paternalismus“, der auf „sanfte“ Regulierung durch verhaltensökonomische Steuerung (Nudges) setzt, anstatt auf Verbote.

Politik

Die moderne Gesellschaft steht unter Entscheidungszwang und Politik sorgt für kollektiv verbindliche Entscheidungen. Menschen sind als zoon politikon politisch begabt. Die Begabung, in staatlicher Gemeinschaft in Absprache mit anderen ein gutes Leben für alle zu verwirklichen, wird aber vor allem von zwei anderen menschlichen Eigenschaften bedroht – fehlender Sinn fürs Mitmachen (lassen) und ausgeprägter Sinn für Feindschaften. „Politik ist Kommunikation.“ (Dirk Baecker) Aber nicht jede Kommunikation ist politisch. Der Kommunikationsbedarf ist in der Demokratie konstitutiv und beginnt bei der Herstellung von Politik und nicht bei der Darstellung als kommunikative Aufhübschung politischer Entscheidungen.

Propaganda

Propaganda bezeichnet die interessengeleitete Verbreitung von politischen oder religiösen Ideen, Ansichten oder auch Bildern mit dem Ziel, die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Eine besondere Form ist die Kriegspropaganda mit ihrem Gegenstück der Feindpropaganda (vgl. „alternative facts“). Heute wird mit dem Begriff der Propaganda pejorativ eine systematische Methode zur Manipulation der Massen (vgl. Menschenbild des Massenmenschen) verstanden, derer sich nur noch autoritäre Staaten bedienen. Eine zeitgenössische und moralisch akzeptierte Aktualisierung von Propagandatechniken wird heute unter dem Begriff des „Framing“ postuliert.

Public Affairs

Informieren, Überzeugen, Beeinflussen – Interessengruppen versuchen durch Public Affairs Anteil an der Politik der Exekutive und Legislative zu nehmen. Im Lobbying – ursprünglich als Begegnung von Vertreter:innen der Zivilgesellschaft mit Parlamentarier:innen in der Wandelhalle (Lobby) des Parlaments – ist politische Auftragskommunikation als integraler Bestandteil einer repräsentativen Demokratie gedacht. Als eine Form der Kommunikation auf der Hinterbühne der Politik provoziert sie Argwohn und politische Kontrolle gleichermaßen. Doch die Praxis der Public Affairs – ob von Industrie, Kirchen, Wohlfahrt oder Wissenschaft – geht weit darüber hinaus. Sie nutzt vom Parlamentarischen Abend über Talkshows, Presse- und Medienarbeit oder gutachterlichen Stellungnahmen bis zu Campaigning das volle Potential der Auftragskommunikation, um Politiker:innen zu erreichen.

Public Relations (PR)

PR wird bis heute sowohl deskriptiv als Management der Kommunikation einer Organisation (ggf. auch einer einzelnen Person) und ihrer Publika gefasst, als auch normativ als eine Form der „Öffentlichkeitsarbeit“, die Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität verpflichtet ist, wie es im Kommunikationskodex der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG – Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit heißt (vgl. dprg.de). In ihrer Selbstrückbezüglichkeit, immer auch PR für PR zu sein, liegt eine wichtige Quelle für den Argwohn gegenüber den Public Relations, deren Darstellungsformen externe wie interne Publika adressieren und heute von Codices, Leitbildern und Corporate Social Responsibility über Informationsmedien, Presse- und Medienarbeit bis zu Eventmanagement und Darstellungsformen des Campaigning reichen.

Purpose

In der Branche der Auftragskommunikation ist Purpose als besondere „gute Absicht“ zu einem Antidot gegen die großen Krisen, zu einer Art Beschwörungsformel gegen sie mutiert. Zum Teil ersetzen Purposes die Funktion, die früher „Mission Statements“ oder „Unternehmensleitbilder“ ausdrücken sollten. In ihrer gleichförmigen Diktion (alles klingt irgendwie nachhaltig) sind sie im Grunde performative Selbstwidersprüche.

Resilienz

Unsicherheiten werden als Risiko zum Gegenstand menschlicher Entscheidung und damit beschreibbar und berechenbar. Das macht aus Unsicherheit allerdings keine Sicherheit. Lenkt man den Blick von den Sachen auf die Menschen, kann man Gewinner:innen und Verlierer:innen beobachten, die an den Entscheidungen mehr oder weniger beteiligt sind. Dadurch entsteht, ziemlich sicher, Kommunikationsbedarf.

Risiko

Unsicherheiten werden als Risiko zum Gegenstand menschlicher Entscheidung und damit beschreibbar und berechenbar. Das macht aus Unsicherheit allerdings keine Sicherheit. Lenkt man den Blick von den Sachen auf die Menschen, kann man Gewinner:innen und Verlierer:innen beobachten, die an den Entscheidungen mehr oder weniger beteiligt sind. Dadurch entsteht, ziemlich sicher, Kommunikationsbedarf.

Realität(en)

Realität bezeichnet hier nicht einfach ein Ding an sich oder einen definierten Zustand. Vielmehr geht es um Unterscheidungen, auf die wir unsere Entscheidungen gründen. Die Unterscheidung wird in zeitlicher Perspektive beeinflusst von der (Un-)Wahrscheinlichkeit gegenwärtiger Realität in der Zukunft. Zudem hängt die Realität ab von der Position der Beobachtenden und ihren Vorstellungen und Perspektiven. Auch Fiktives, Virtuelles, Surreales, Hyperreales etc. ist Realität; denn „wo immer es um das Herstellen von Realitäten geht, sind Fiktionen im Spiel“ (Wolfgang Iser).

Selbst

Wir sprechen selbst über uns und unser Tun – so ließe sich eine Art demokratisches Ideal der Auftragskommunikation formulieren. Gemeint sind dabei die selbstgewissen Stimmen derjenigen, die als Akteur:innen das Tun und Wertversprechen einer Organisation gestalten. Ein organisationales Selbst wäre wie „Unternehmenspersönlichkeit“ oder „Markenkern“ dagegen eine kontrafaktische Abstraktion – eine Ideologie.

Sicherheit

Das Wort Sicherheit verspricht, Risiken und Gefahren vermeiden zu können. Die Hoffnung auf entsprechende Sorglosigkeit ist jedoch trügerisch. Die Risikovermeidung bleibt riskant. Diese Unsicherheit ist ja gerade der Clou von Risiken. Und auch Gefahren werden dadurch, dass man sie zu vermeiden sucht, zum Gegen- stand von Entscheidungen und damit zum Risiko. Einer Entscheidungssituation die Unsicherheit zu nehmen, ist Freiheitsberaubung.

Sinn

Sinn ist unvermeidlich und entscheidet über das, was man tut und was man lässt. „Sinn ist laufendes Aktualisieren von Möglichkeiten“ (Niklas Luhmann). Möglichkeiten bleiben dabei möglich und können – müssen aber nicht – bei Bedarf, wenn es Sinn macht, realisiert werden. Dieser Sinn fragt nach dem Was und nicht nach dem Warum. Ausdrücklich nicht gemeint ist damit der zweckrationale Sinnbegriff als essentialistische Suche nach Sinn.

Social Media Relations

Wenn Märkte Gespräche sind, dann „ermöglicht [das Internet] Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.“ (Cluetrain Manifesto, These 6). Diese Gespräche finden heute vor allem in den so genannten sozialen Medien statt. Social Media Relations als Teil der Unternehmenskommunikation zielen darauf ab, die Beziehungen zu Nutzerinnen und Öffentlichkeiten auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube oder Twitter zu gestalten. Eine besondere Rolle nehmen dabei stark vernetzte und/oder reichweitenstarke „Influencer“ ein, die auch als Aktivisten in Erscheinung treten können.

Tabu (des Endes)

Eine Bedeutungsebene des Tabus ist angesichts drohender Katastrophen von existenzieller Bedeutung: Der Inhalt des Tabus „kommt nicht infrage“. Das bedeutet aber auch, dass der Inhalt nicht beantwortet und nicht verantwortet wird. Angesichts der Unausweichlichkeit des Endes menschlichen Lebens weist das Tabu des Endes auf ein weiteres Paradox katastrophaler Kommunikation hin: Nur durch die Thematisierung der Anschlusslosigkeit des Endes wird die Kommunikation wieder anschlussfähig.

Transformation

In der Auftragskommunikation ließe sich Transformation entweder als ein Versuch ansehen, die Katastrophe als Krise aufzufassen, um darin eine Chance zur Abwendung der Gefahr zu entdecken. Oder Transformation lässt sich als katastrophale Kommunikation fassen, die im gefährlich drohenden Ende im etymologischen Sinne (katastrophé – griechisch Umwendung) einen Wandel und damit einen Anfang auftut.

Verantwortung

Wer entscheidet, übernimmt Verantwortung. Damit kann die Entscheidung als Risiko auf eine Person zugerechnet werden. Wenn man akzeptiert, dass Kommunikation konstitutiv ist für Entscheiden, geht es bei Verantwortung vor allem darum, Antworten zu finden. Diese können selbstverständlich gegensätzlich sein und wie in einem juristischen Verfahren um die bestmögliche Antwort streiten. Wer Verant- wortung übernimmt, ist also vor allem in der Pflicht, Antworten zu geben und nicht automatisch in der Schuld, etwas entschieden zu haben.

Verhaltensökonomie

Vom Anker-Effekt über Framing bis zum Zero-sum thinking – Vertreter der Verhaltensökonomie wenden sich strikt gegen die Rationalitätsprämisse des neoklassischen homo oeconomicus. Sie sehen Entscheidungen und Handlungen des Menschen vielmehr durch kognitive Verzerrungen (einen „Bias“) bestimmt. Offen bleibt bislang, ob es sich bei manchen der in Laborumgebung durchgeführten Experimente eher um Zirkustricks handelt oder ob diese auch im tatsächlichen sozialen und alltagskulturellen Handeln von Bürger:innen zu den intendierten Ergebnissen führen.

Vertrauen

Für das Ertragen von Unsicherheit ist Vertrauen ein „Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität“ (Niklas Luhmann). Vertrauende lassen sich auf eine ungewisse Zukunft ein und riskieren damit etwas. Vertrautheit und Gewissheit schaden nicht dem Vertrauen; denn „der völlig Nichtwissende kann vernünftigerweise nicht einmal vertrauen.“ (Georg Simmel). Völlige Transparenz dagegen macht Vertrauen obsolet. Wer aber um Vertrauen buhlt oder es sogar ostentativ einfordert, darf sich über Misstrauen nicht wundern.

Vertrautheit

Wer an Entscheidungen nicht beteiligt ist, kein Risiko eingehen kann oder will, kann zumindest vertrauen. Wer allerdings mit den Dingen und Menschen wenig vertraut ist, verliert leichter das Vertrauen und sieht sich eher Gefahren ausgesetzt. Vertrautheit ist damit die „Voraussetzung für Vertrauen wie für Misstrauen, das heißt für jede Art des Sichengagierens in eine bestimmte Einstellung zur Zukunft“ (Niklas Luhmann). Auch für Beobachter:innen zweiter Ordnung, die etwa ethnographisch im Feld unterwegs sind, ist das Vertrautmachen mit den Menschen und Dingen der erste Schritt auf dem Weg zum Verstehen.

Wahrscheinlichkeit

Wahrscheinlichkeit ist ein Erklärungsversuch für Zufälliges und Kontingentes. Eine zukünftige Realität kann aus gegenwärtiger Sicht wahrscheinlich oder unwahrscheinlich sein. Die Wahrscheinlichkeit einer Realität ist aber nicht zu verwechseln mit der Realität selbst. Für die Berechnung der Wahrscheinlichkeit müssen – wie beim Glücksspiel – die Optionen vorab bekannt und formulierbar sein. Das klas- sische Drama sieht die Katastrophe vor – in den Dramen der Realität bleibt ihr Eintreten unberechenbar.

Anzeigen, Plakate, Werbespots, Außenwerbung, Werbebriefe, Werbebanner – die medialen Möglichkeiten der Werbung sind unerschöpflich. Werbung ist ein zentrales Instrument der Marketing-Kommunikation. Dabei muss die versuchte Verhaltensbeeinflussung durch die Belegung von Werbeplätzen erkauft werden. Entgegen den Versprechungen und Befürchtungen geheimer Verführung gibt es nämlich keinen nachgewiesenen kausalen Wirkungszusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten. Trotzdem steht Werbung generell unter Affirmations- und vor allem Suggestionsverdacht, etwas zu versprechen, was nicht eingelöst werden kann. Da man aber jeder Kommunikation bestimmte verborgene Motive unterstellen kann, die nicht geäußert werden, übernimmt Werbung stellvertretend für andere Disziplinen die Opferrolle.

Wissenschafts-Kommunikation

Die Vorstellung, dass Kommunikation ein Container sei, mit dem man (Wissens-) Bestände verteilen könne, überschattet auch die Wissenschaftskommunikation. Vor allem diejenigen, die sich nicht mit dem Aphorismus des Philosophen Martin Seel abfinden können: „Die messbare Seite der Welt ist nicht die Welt; sie ist die messbare Seite der Welt.“ Kommunikation im Auftrag der Wissenschaft arbeitet an einer Weltkonstruktion, die in der Gegenwart Gewissheit schaffen soll und muss für die Unsicherheit der Zukunft und Vergangenheit. Die Inhalte auf der Sachebene sind interbis transdisziplinär. Es geht um Technologien und ihre Folgen, Klimawandel, Umweltrisiken, Katastrophen, Krankheit etc. Innerhalb und zwischen den ausdifferenzierten Disziplinen und Tätigkeiten der Wissenschaften, aber vor allem nach außen handelt es sich dabei vornehmlich um Laien-Experten-Kommunikation.

Zukunft

Zukunft ist immer ungewiss und damit unsicher. Dem Managementforscher Peter Drucker wird der Satz zugeschrieben, dass die beste Art, die Zukunft vorherzusagen, sie selbst zu kreieren sei. Daraus spricht zwar der bekannte Plan- und Machbarkeitsoptimismus der Wirtschaftswissenschaften. Trotzdem kann es lohnenswert sein, sich möglicher Zukünfte und ihren Chancen gewahr und gewiss zu werden – gerade über das Tabu eines Endes hinaus.

Glossar der Auftragskommunikation